Abstract This study was designed to investigate the influence of eSports fan identification on traditional sports teams and vice-versa, specifically in cases where there is an intersection of soccer teams and the eSports world. The Points of Attachment Index was applied with the theoretical background used mainly being the Social Identity Theory (Tajfel & Turner, 1979). Four substantive hypotheses were translated into a conceptual model. Surveys were collected during eSports events in the city of Rio de Janeiro in 2019. Valid questionnaires collected reached 1,420. Data analysis was completed by applying descriptive analysis, exploratory factor analysis, and confirmatory factor analysis, to verify the reliability of the constructs, as well as the convergent and discriminant validity. The Structural Equation Modeling technique was used to test the substantive hypotheses. The empirical outcomes suggest that the identification of a fan with a soccer club exerts a positive influence on the identification of the fan with the club’s eSports team, but the opposite cannot be stated.

Resumo O estudo foi desenhado para investigar a influência da identificação do fã de eSports em times esportivos tradicionais e vice-versa, especificamente nos casos em que há uma interseção de times de futebol e o mundo dos eSports. A escala PAI (Points of Attachment Index) foi aplicada, utilizando-se a Teoria da Identidade Social (Tajfel & Turner, 1979) como principal referencial teórico. Quatro hipóteses substantivas foram traduzidas em um modelo conceitual. Os dados da pesquisa foram coletados durante eventos de eSports na cidade do Rio de Janeiro no ano de 2019. Os questionários válidos coletados chegaram a 1.420. A análise dos dados foi concluída por meio de análise descritiva, análise fatorial exploratória e análise fatorial confirmatória para verificar a confiabilidade dos construtos, bem como a sua validade convergente e discriminante. A técnica de Modelagem de Equações Estruturais foi utilizada para testar as hipóteses substantivas. Os resultados empíricos sugerem que a identificação do fã com um clube de futebol exerce influência positiva na identificação do fã com o time de eSports do mesmo clube, mas não se pode afirmar o contrário.

Abstract The case shows the dilemma faced by Marcel Gewerc, co-founder and CEO of Trinks.com, a company that offered a digital solution to facilitate the management of beauty salons and allow online booking of services. Faced with opportunities and threats from inside and outside the beauty industry, Marcel was evaluating alternatives to leverage his business. The case has been developed to stimulate discussions about envelopment mainly in Strategy disciplines in lato sensu and stricto sensu postgraduate courses in Business Administration, but it has also been tested with great success in undergraduate classes. It is expected that, at the end of the case discussion, students will be able to achieve the following learning objectives: (a) understand the platform business model (b) understand the exponential nature of digital platforms; (c) understand the business ecosystem concept; (d) understand the concept of adjacency of digital platforms; (e) understand envelopment strategies.

Resumen El caso relata el dilema al que se enfrentó Marcel Gewerc, cofundador y director ejecutivo de Trinks.com, una empresa que ofrecía una solución digital para facilitar la gestión interna de los salones de belleza y permitir la reserva de servicios en línea. Ante las oportunidades y amenazas de dentro y fuera de la industria de la belleza, Marcel evaluaba alternativas para apalancar su negocio. El caso fue desarrollado para estimular discusiones sobre envolvimiento principalmente en disciplinas de Estrategia en cursos de posgrado lato sensu y stricto sensu en Administración de Empresas, pero también fue probado con gran éxito en clases de graduación. Se espera que, al final de la discusión del caso, los estudiantes sean capaces de lograr los siguientes objetivos de aprendizaje: (a) comprender el modelo de negocio de plataforma (b) comprender la naturaleza exponencial de las plataformas digitales; (c) comprender el concepto de ecosistema empresarial; (d) comprender el concepto de adyacencia de las plataformas digitales y (e) comprender las estrategias de envolvimiento.

Resumo O caso relata o dilema enfrentado por Marcel Gewerc, cofundador e CEO da Trinks.com, empresa que oferecia uma solução digital para facilitar a gestão interna dos salões de beleza e permitir o agendamento on-line dos serviços. Diante de oportunidades e ameaças vindas de dentro e de fora da indústria da beleza, Marcel avaliava alternativas para alavancar seu negócio. O caso foi desenvolvido para estimular discussões sobre envelopamento, principalmente em disciplinas de Estratégia em cursos lato sensu e stricto sensu de pós-graduação em Administração, mas também foi testado com bastante sucesso em turmas de graduação. Espera-se que, ao final da discussão do caso, os alunos possam alcançar os seguintes objetivos de aprendizagem: (a) entender o modelo de negócio de plataforma (b) compreender a exponencialidade das plataformas digitais; (c) entender o conceito de ecossistema de negócio; (d) compreender o conceito de adjacência de plataformas digitais; (e) entender as estratégias de envelopamento.

RESUMO O caso apresenta o dilema enfrentado em novembro de 2018 pela Mancha Orgânica, uma startup carioca que produz tintas orgânicas. A Mancha é norteada por princípios de sustentabilidade produzindo uma tinta atóxica e oriunda de elementos naturais. Apesar do reconhecimento e resultados comerciais que estavam conquistando, os sócios Amon, Pedro e Martina se perguntavam como crescer sem perder o propósito de consumo consciente, mas lidando com os desafios produtivos. O caso da Mancha Orgânica se mostra oportuno para propor uma discussão acerca de propósito e organizações tidas como purpose-driven. O caso foi desenvolvido para ser usado em disciplinas de Branding ou Marketing de programas de pós-graduação de lato ou stricto sensu. Com a discussão do caso, espera-se que os alunos desenvolvam habilidades necessárias para examinar e diferenciar o posicionamento e desafios de organizações purpose-driven.

ABSTRACT The case presents the dilemma faced in November 2018 by Mancha Orgânica, a startup from Rio de Janeiro that produces organic paints. Mancha Orgânica is guided by principles of sustainability, producing a non-toxic paint from natural elements. Despite the recognition and good commercial results, the founding partners Amon and Pedro along with P&D consultant Martina wondered how to stimulate growth without losing the purpose of a more conscious consumption, considering the productive challenges. The case of Mancha Orgânica aims to propose a discussion about purpose and the challenges faced by purpose-driven companies. The case can be used in the disciplines of Branding or Marketing of lato or stricto sensu graduate programs. With the case, students are expected to develop the necessary skills to examine and differentiate the positioning and challenges of purpose-driven companies.

Abstract The present study investigates the influence the organizing body’s reputation has on the image of a sports mega-event and on the mega-event sponsors’ consumer-based brand equities. The study's main theoretical references are Associative Network Theory (Collins & Loftus, 1975) and Schema Theory (Axelrod, 1973), both about the functioning of the human memory. The research was carried out during the 2014 FIFA World Cup in Rio de Janeiro. Brazilians and foreigners who attended the 2014 FIFA Fan Fest on Copacabana Beach were surveyed through a non-probabilistic sampling, and 1,973 questionnaires were collected. Data analysis was performed using Exploratory Factor Analysis (EFA) and Confirmatory Factor Analysis (CFA). We verified the reliability, convergent, discriminant, and nomological validity of the constructs. In order to test the substantive hypotheses, we applied Structural Equation Modeling (SEM) using an Asymptotic Distribution-Free (ADF) technique. The empirical results suggest that FIFA’s reputation influences the image of the FIFA World Cup, but may not directly influence the sponsors’ consumer-based brand equities. We also verified that the perception of fit between the mega-event and the sponsor plays a partial mediating effect on the relationship between the image of the mega-event and the sponsor's brand equity.

Resumo Este caso para ensino descreve o desafio de Sergio Lyra, CEO da Team Nogueira, rede de academias de ginástica fundada pelos irmãos Rodrigo e Rogério Nogueira, dois dos maiores lutadores da história do Mixed Martial Arts (MMA) mundial, que haviam transformado seu centro de treinamento em uma academia e, posteriormente, em uma rede de franquias. Em 2015, a Team Nogueira contava com mais de trinta academias por todo o Brasil, no entanto, a desaceleração da popularização da modalidade, aliada à crise econômica que assolava o país e à aposentadoria dos irmãos que davam nome à rede, criavam um cenário de incertezas e preocupações. Esse caso serve de pano de fundo para a discussão sobre a aplicação do marketing no contexto esportivo, permitindo a discussão sobre os desafios relacionados ao alinhamento entre segmentação, seleção do mercado-alvo e posicionamento. Portanto, o caso é recomendado para a disciplina de Fundamentos de Marketing ou Marketing Esportivo em cursos de graduação e pós-graduação, nas sessões dedicadas à discussão sobre segmentação, posicionamento competitivo ou estratégia de marketing.

Abstract This case study describes the challenges faced by Sergio Lyra, CEO of Team Nogueira, a network of gymnasiums founded by the brothers Rodrigo and Rogério Nogueira, two of the greatest fighters in the history of Mixed Martial Arts (MMA), who had transformed their training center into a gym, and later into a franchise network. In 2015, Team Nogueira had more than thirty academies throughout Brazil. However, the slowdown in the popularization of the sport, coupled with the economic crisis that plagued the country and the retirement of the brothers that gave its name to the network created a scenario of uncertainties and concerns. This case serves as a background for the discussion on the application of marketing in the sporting context, allowing discussion about the challenges related to the alignment between segmentation, target market selection and positioning. Therefore, the case is recommended for Fundamentals of Marketing or Sports Marketing classes in undergraduate and postgraduate courses, in sessions dedicated to the discussion of segmentation, competitive positioning or marketing strategy.

RESUMO Desde que foi escolhido como sede da Copa do Mundo de 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016, o montante de receitas movimentado pelo patrocínio esportivo no Brasil têm crescido significativamente, entretanto, sem que a prática gerencial e a pesquisa acadêmica tenham se desenvolvido no mesmo ritmo. O presente estudo, que visa contribuir para o avanço do conhecimento sobre tema, investigou o impacto da identificação regional do patrocinador e da congruência entre time e patrocinador no valor da marca do patrocinador. As principais referências teóricas do estudo são a teoria da identidade social (TAJFEL; TURNER, 1979), a teoria do esquema (AXELROD, 1973), a teoria da rede associativa (COLLINS; LOFTUS, 1975) e o valor da marca na perspectiva do consumidor (KELLER, 1993). A pesquisa foi realizada em Porto Alegre, capital do Rio Grande do Sul (RS), estado marcado pela valorização da cultura regional gaúcha. A amostra foi não-probabilística, composta por 2.116 fãs de Grêmio e Internacional. Foi analisada a relação entre os dois times as marcas Banrisul e a Unimed Porto Alegre, patrocinadoras de ambos os clubes há mais de dez anos. A análise dos dados foi realizada utilizando a Análise Fatorial Exploratória e Análise Fatorial Confirmatória; e foram verificados a confiabilidade e as validades convergente, discriminante e nomológica dos construtos. Para testar as hipóteses substantivas, foi aplicada a Modelagem de Equações Estruturais, usando a técnica ADF. Os resultados empíricos sugerem que o valor da marca do patrocinador é influenciado principalmente de forma indireta pela identificação regional do patrocinador, dado que este efeito é mediado parcialmente pela congruência entre time e patrocinador.

ABSTRACT Since it was chosen as the 2014 World Cup and the 2016 Olympic Games host country, the amount of sport sponsorship revenues in Brazil have grown significantly, however, without the managerial practice and academic research having evolved at the same pace. The present study, that aims to develop the knowledge about the theme, investigated the impact of the sponsor’s regional identification and team-sponsor fit on the sponsor's brand equity. The study’s main theoretical references are the Social Identity Theory (TAJFEL; TURNER, 1979), the Schema Theory (AXELROD, 1973), the Associative Network Theory (COLLINS; LOFTUS, 1975) and the customer-based brand equity (KELLER, 1993). Research was conducted in Porto Alegre, capital of the Rio Grande do Sul (RS), state marked by the appreciation of its regional culture. The sample was non-probabilistic, composed by 2,116 fans of Grêmio and Internacional. The relation between the two teams and the brands Banrisul and Unimed Porto Alegre, sponsors of both clubs for over ten years, was analyzed. Data analysis was performed using Exploratory Factor Analysis and Confirmatory Factor Analysis; and the reliability, convergent; discriminant and nomological validity of the constructs were verified. To test the substantive hypotheses, Structural Equation Modeling using the ADF technique was applied. The empirical results suggest that the sponsor’s brand equity is indirectly influenced by the sponsor’s regional identification, since this effect is partially mediated by the team-sponsor fit.

RESUMEN Desde que fue escogido como sed de la Copa Mundial de Fútbol de 2014 y de los Juegos Olímpicos de 2016, la suma de ingresos movida por el patrocinio deportivo en Brasil viene creciendo significativamente. Entretanto, sin que la práctica en gestión y en investigación académica se hayan desarrollado en el mismo ritmo. El presente estudio, que busca contribuir para el avanzo del conocimiento sobre el tema, ha investigado el impacto de la identificación regional del patrocinador y de la congruencia entre equipo y patrocinador en el valor de la marca del patrocinador. Las primeras referencias teóricas del estudio son la teoría de la identidad social (TAJFEL; TURNER, 1979), la teoría del esquema (AXELROD, 1973), la teoría de la red asociativa (COLLINS; LOFTUS, 1975) y el valor de la marca en la perspectiva del consumidor (KELLER, 1993). La investigación fue realizada en Porto Alegre, capital de Rio Grande del Sur (RS), provincia marcada por la valorización de la cultura regional del gaucho. La muestra fue no probabilística, compuesta por 2.116 seguidores de los dos equipos de fútbol Grêmio e Internacional. Fue analizada la relación entre dos de los equipos y las marcas Banrisul y Unimed Porto Alegre, patrocinadoras de ambos los equipos hace más de diez años. El análisis de los datos fue realizado utilizando el Análisis Factorial Exploratorio y el Análisis Factorial Confirmatorio; y fueran verificadas la fiabilidad y la validez convergente, discriminante y nomológico de los constructos. Para probar las hipótesis substantivas, fue aplicado el Modelado de Ecuaciones Estructurales, utilizando la técnica ADF. Los resultados empíricos sugieren que el valor de la marca del patrocinador es influenciado principalmente de forma indirecta por la identificación regional del patrocinador, una vez que el efecto es mediado parcialmente por la congruencia entre equipo y patrocinador.

RESUMO O objetivo deste artigo é contribuir para a definição do conceito de engajamento do consumidor no contexto das comunidades de marca. Para tanto, foi realizada uma ampla revisão de literatura sobre os estudos que abordam o fenômeno das comunidades de marca. Este artigo se insere na tradição da pesquisa de Marketing, mais especificamente em Comportamento do Consumidor, seguindo uma perspectiva da psicologia cognitiva. A fundamentação teórica está baseada principalmente na Social Identity Theory (SIT), com a incorporação de contribuições relevantes da perspectiva da Consumer Culture Theory (CCT). Assim, o presente estudo contribui para o desenvolvimento da pesquisa sobre o fenômeno do engajamento em comunidades de marca, mais especificamente mediante a proposição de um modelo teórico que relaciona o engajamento com os seus fatores antecedentes e com os seus reflexos.

ABSTRACT This essay proposes to refine the concept of consumer engagement in the context of brand communities. A comprehensive review of studies addressing the phenomenon of brand community was made. This paper follows the tradition of Marketing Research and Consumer Behavior, more specifically the perspective of cognitive psychology. The main theoretical foundation of the study is the Social Identity Theory (SIT), also incorporating relevant contributions from the perspective of Consumer Culture Theory (CCT). Therefore, this study contributes to the progress of research on the phenomenon of engagement in brand communities, proposing a theoretical model that relates engagement with its antecedents factors and reflective dimensions.

The present study investigated the impact of team identification and team-sponsor fit on the sponsor's brand equity. The study's main theoretical references are (a) the Social Identity Theory (Tajfel & Turner, 1979); (b) the Schema Theory (Singer, 1968) and (c) the Associative Network Theories (Collins & Loftus, 1975), both about the functioning of the human memory; and (d) customer-based brand equity (Keller, 1993). Research was conducted in Porto Alegre, RS, a Brazilian city where rival football (soccer) teams Grêmio and Internacional share their main sponsors, Banrisul and Unimed, since 2001 and 2002, respectively, a rare context that was previously studied only once before (Davies, Veloutsou, & Costa, 2006). The valid sample comprised 2,000 fans of both teams. The sample was non-probabilistic with equal gender and team quotas. Data analysis was performed using Exploratory Factor Analysis (EFA) and Confirmatory Factor Analysis (CFA); and the reliability, convergent, discriminant and nomological validity of the constructs were verified. To test the substantive hypotheses, Structural Equation Modeling (SEM) using the ADF technique was applied. The empirical results suggest that, in the studied context, the sponsor's brand equity is more influenced by team-sponsor fit than by team identification, which is different from a non-rivalry sponsorship context.

RESUMO O estudo objetiva avaliar o grau de convergência de classificação entre os escores de duas escalas de envolvimento do consumidor: PII (Personal Involvement Inventory) de autoria de Zaichkowsky (1994) e NIP (New Involvement Profile) de autoria de Jain e Srinivasan (1990). O referencial teórico contempla os principais estudos sobre a mensuração do envolvimento do consumidor com o produto. Os dados foram coletados por meio de uma survey aplicada a uma amostra não probabilística, selecionada por cotas, composta por estudantes de instituições de ensino superior do estado do Rio de Janeiro. Foram coletados 1.122 questionários, sendo 1.025 válidos (91,4%). Para investigar diferentes níveis de envolvimento dos consumidores em relação às categorias de produtos, foram utilizados quatro produtos − tênis, telefone celular, bebida esportiva e refrigerante. Utilizando-se a Anova e os testes post hoc, verificou-se a existência de diferenças significativas nas respostas entre os grupos de produtos. Para testar a hipótese substantiva do estudo, avaliou-se o grau de convergência de classificação das escalas PII e NIP utilizando-se o teste de correlação de Spearman, bem como a observação da proporção de coincidência de classificação dos escores. A independência dos escores foi avaliada por meio do teste Qui-quadrado. Os resultados suportam uma alta convergência de classificação dos casos. A contribuição principal do estudo reside, portanto, no teste empírico das escalas PII e NIP no contexto brasileiro. Adicionalmente, a convergência dos escores dessas escalas sugere a possibilidade de comparação de resultados de estudos, que utilizem quaisquer dessas escalas.

ABSTRACT This study aims to evaluate the extent to which two scales of consumer involvement with products converge: PII (Personal Involvement Inventory), by Zaichkowsky (1994), and NIP (New Involvement Profile), by Jain and Srinivasan (1990). The literature review encompasses the main studies on measuring the involvement of consumers with products. Data was collected through a survey that was applied to a non-probabilistic quota sample of undergraduate students from different institutions across the state of Rio de Janeiro. A total of 1,122 questionnaires were collected, of which 1,025 (91.4%) were considered valid. In order to investigate the different levels of consumer involvement through different product categories, four products were used - sneakers, mobile phone, sports drinks and soft drinks. ANOVA and post hoc tests were used to verify the existence of significant difference on answers among product groups. This study’s substantive hypothesis, the degree of convergence between the classification results of the PII and NIP scales, was verified in two ways: through Spearman’s non-parametric correlation test and through the observation of the scales’ similar classification proportion rates. The scores’ independence was evaluated through the non-parametric Chi-Square test. Results show high classification convergence. The main contribution of this study is thus to empirically test the PII and NIP scales in the Brazilian context. Furthermore, the convergence of the scores of these scales suggests the possibility of comparing results of studies, using either scale.

RESUMEN El objetivo de este estudio es evaluar el grado de convergencia de dos escalas de implicación del consumidor con el producto: PII (Personal Involvement Inventory) de autoría de Zaichkowsky (1994) y NIP (New Involvement Profile) de autoría de Jain y Srinivasan (1990). El referencial teórico contempla los principales estudios sobre la medición de la implicación de los consumidores con el producto. Los datos fueron recogidos a través de una encuesta aplicada a una muestra no probabilística por cuotas, compuesta por estudiantes de las instituciones de educación superior en el estado de Río de Janeiro. Se recogieron 1.122 cuestionarios, de los cuales 1.025 cuestionarios fueron válidos (91,4%). Para investigar los diferentes niveles de implicación de los consumidores en relación con las categorías de productos, hemos utilizado cuatro productos - zapatillas de deporte, teléfono celular, bebidas deportivas y gaseosas. Utilizando análisis de la varianza (ANOVA) y pruebas post hoc, se comprobó la existencia de diferencias significativas en las respuestas entre los grupos de productos. Con el objetivo de probar la hipótesis de fondo del estudio, se evaluó el grado de convergencia para la clasificación de las escalas PII y NIP utilizándose el test de correlación de Spearman, así como la observación de la proporción de la coincidencia de calificación de las puntuaciones. La independencia de las puntuaciones fue evaluada mediante el test de Chi-cuadrado. Los resultados muestran una alta convergencia de la clasificación de los casos. La contribución principal del estudio consiste, por lo tanto, en el test empírico de las escalas PII y NIP en el contexto brasileño. Además, la convergencia de la puntuación de las escalas sugiere la posibilidad de comparación de los resultados de estudios que usen cualquiera de las escalas.

O caso de ensino Unimed Leste Fluminense apresenta uma situação decisória que deve ser enfrentada por Dilson Reis, diretor de mercado da organização. O caso descreve a trajetória da empresa desde a sua fundação e apresenta o momento em que o diretor, pressionado pela concorrência e pela grande regulação do setor, questiona como aumentar a sua base de clientes. No momento da decisão, o setor apresenta forte intensificação na competição, sendo a maior disputa pelos grandes clientes empresariais, tanto entre os operadores de planos de saúde quanto entre os corretores que vendiam esses planos. A preferência por clientes empresariais decorria principalmente das restrições impostas pela regulamentação da Agência Nacional de Saúde Suplementar, aplicáveis aos clientes pessoa física. A estrutura de canais da Unimed Leste Fluminense não era bem definida, já que seus canais de venda competiam pelo atendimento de clientes pessoa física e jurídica, não havendo uma gestão coordenada de lojas, vendedores próprios, concessionárias e corretores. Nesse contexto, os possíveis conflitos de canal desgastavam a operadora, que fazia de tudo para conquistar o cliente, mas tinha pouco poder de influência sobre os parceiros de canais. O caso proporciona uma oportunidade para a discussão sobre a necessidade de alinhamento de estrutura dos canais de marketing aos objetivos de crescimento da firma. Possibilita ainda uma reflexão sobre a natureza dos conflitos multicanal e as ações requeridas para o gerenciamento de canais. Trata-se de um caso real, elaborado a partir de entrevistas em profundidade com Benito Petraglia, Dilson Reis e Jair da Costa Jr., respectivamente diretor administrativo, diretor de mercado e gerente de mercado da Unimed Leste Fluminense. Para facilitar o processo de envolvimento dos alunos, o dilema do caso foi apresentado na perspectiva de Dilson Reis. Informações secundárias foram utilizadas para triangulação dos dados e para complementação da descrição do caso. Utilizaram-se ainda dados secundários para descrever o setor de saúde suplementar, mais especificamente o segmento de planos de saúde, de forma a oferecer ao aluno a possibilidade de contextualização do caso. Recomenda-se a discussão do caso nas disciplinas de canais de distribuição ou canais de marketing em cursos de pós-graduação lato ou stricto sensu, especialmente para programas cujo método supõe a aprendizagem centrada no participante. Espera-se que o aluno assuma papel ativo na preparação individual do caso, discussão em grupo e na sessão plenária.

The Unimed Leste Fluminense teaching case presents a decisive situation faced by Dilson Reis, the organization market director. The case describes the company's history since its foundation and highlights the moment in which the director, pressured by both competition and extensive regulations of the industry, wonders how to increase its customer base. At the time of the decision, the industry had greatly intensified competition, with the most intense disputes being for large corporate clients, including both among health insurance sales agents and among the brokers who sold these plans. The preference for corporate clients stemmed primarily from the restrictions imposed by the regulations of the National Agency for Supplementary Health (ANS), which apply only to individual customers. The structure of sales channels of the Unimed Leste Fluminense was not well defined, as they competed for both individual customers and corporate clients, without any form of coordination of management of the stores, sales representatives, dealers or brokers. The company was worried about the potential sales channels conflicts, since it was doing everything to win over customers, but had little influence over its sales partners. The case provides an opportunity for discussion on the need to align the marketing channels structure to the firm's growth objectives. It also allows for reflection on the nature of multi-channel conflicts and the actions required for their management. This is a real life case, drawn from interviews with Benito Petraglia, Dilson Reis and Jair da Costa Jr., managing director, director of marketing and market manager of the Unimed Leste Fluminense office respectively. To facilitate the process of student involvement, the dilemma of the case was presented from Dilson Reis' perspective. Secondary information was used for data triangulation and to enrich the case description. Secondary data was also used to describe the private health care sector, more specifically the segment of health insurance plans, to offer students the opportunity to contextualize the case. The discussion of the case in the disciplines of distribution and marketing channels in post-graduate courses is recommended, especially for programs whose method assumes a participant-centered learning approach. It is expected that the student takes an active role in the individual case preparation, group discussions and the plenary session.

O estudo objetiva descrever as motivações para a adoção do trade marketing no setor de lojas de conveniência, bem como suas atribuições e posição na estrutura organizacional. Utilizou-se o estudo de casos múltiplos para investigar as motivações e práticas de quatro redes de lojas de conveniência, além de cinco fabricantes indicados pelas redes pesquisadas. Constatou-se que a existência de uma área formal de trade marketing não é condição suficiente para garantir a colaboração entre os fabricantes e os varejistas de lojas de conveniência. As ações de trade marketing são desenvolvidas e negociadas com o franqueador, todavia sua execução ocorre na instância do franqueado. Trata-se, portanto, de uma relação tripartite (tríade) composta por fabricante, franqueador das lojas de conveniência e seus franqueados.

This paper aims to describe the motivations for the adoption of trade marketing in convenience stores, as well as its attributions and functional position in the organizational structure. We chose the multiple case study method approach in order to study the motivations and practices of four convenience store chains and five manufacturers. Results indicate that the existence of a formal trade marketing area does not per se ensure collaboration between manufactures and convenience store chains. Trade marketing activities are developed and negotiated with franchisors, but the execution takes place at the franchisee level. It is, in fact, a triadic relationship that encompasses the manufacturer, the franchisor of the convenience stores and its franchisees.

El estudio se propone describir las motivaciones para la adopción del trade marketing en el sector de tiendas de conveniencia, así como sus atribuciones y posición en la estructura organizacional. Se utilizó el estudio de casos múltiples para investigar las motivaciones y prácticas de cuatro redes de tiendas de conveniencia, además de cinco fabricantes indicados por las redes investigadas. Se constató que la existencia de un área formal de trade marketing no es condición suficiente para garantizar la colaboración entre los fabricantes y los minoristas de tiendas de conveniencia. Las acciones de trade marketing son desarrolladas y negociadas con el franquiciador, pero su ejecución ocurre en la instancia del franquiciado. Se trata, por lo tanto, de una relación tripartita (tríade) compuesta por fabricante, franquiciador de las tiendas de conveniencia y sus franquiciados.

O caso de ensino Dona Flor apresenta o momento em que Pedro Brasil, sócio-fundador de uma empresa revendedora de produtos eróticos para mulheres por meio de vendas diretas, buscava alternativas não só para manter-se no mercado, como também para crescer. Uma das possibilidades residia no fato de que as consumidoras não reconheciam marcas específicas de produtos, uma vez que não existiam grandes empresas no setor de produtos eróticos. No entanto, a estrutura de canais da empresa apresentava desvantagens para o aproveitamento desta oportunidade. O caso evidencia a fragilidade da empresa na relação com os fornecedores e sua dependência dos distribuidores de catálogos. Os alunos devem avaliar as opções de desintermediação dos elos a montante e a jusante, e suas implicações para os negócios. Além disso, o caso permite avaliar a possibilidade de a própria Dona Flor ser desintermediada e suas opções estratégicas para mitigar esse risco, entre as quais figura a criação de uma marca própria. O objetivo é que os alunos sejam capazes de desenhar o path-tomarket descrito no caso e, a partir dele, elaborar alternativas para a empresa, considerando as vantagens e as desvantagens de cada proposta. Devem ainda perceber a importância do diferencial de privacidade da Dona Flor e as limitações que ele impõe à exploração dos diferentes canais de distribuição.

The Dona Flor teaching case portrays the moment in which Pedro Brasil, founder of an erotic product reseller for women through direct sales, was looking for ways to keep his business healthy and growing. One possibility was derived from the fact that consumers did not recognize specific brands of products, since there were no large companies in the erotic products market. The channel structure of the company, however, hindered the exploitation of this opportunity. The case highlights the fragility of the company's relationship with suppliers and with catalog distributors. Students should therefore consider the disintermediation of both upstream and downstream links in the value chain and the implications of this decision for the business. Moreover, the case suggests the possibility that Dona Flor itself was in danger of being disintermediated, requiring the evaluation of strategies to mitigate this risk, which include the development of a private label. The goal is to enable students to sketch the path-to-market diagram, and, based on it, provide alternatives for the company, considering the advantages and disadvantages of each proposal. They should also realize the importance of the differential offered by Dona Flor and the limitations it imposes on the exploitation of different distribution channels.

O caso real WebBusiness defronta os estudantes com a necessidade de tomar uma decisão crítica na vida de um pequeno empresário, que está sendo bem sucedido: vender ou não vender sua empresa. O empresário em questão, Moris Litvak, desenvolveu e opera uma plataforma para reserva de hotéis pela web. Para posicionar-se de forma sustentada diante dessa decisão, o aluno precisa avaliar a situação do negócio, as competências do empresário e sua equipe e a qualidade da oferta sendo feita, praticando dessa forma habilidades críticas para a gestão de um novo empreendimento. Para permitir esse posicionamento, o caso oferece informações extensas sobre a trajetória de vida do empresário, desenvolvimento e estrutura atual da empresa, mercado, produtos, competidores, aliados, resultados financeiros atuais e previstos e detalhes da oferta de compra. Possibilita o cálculo do valor da empresa, a partir dos resultados projetados para os próximos cinco anos, para confronto com a oferta recebida. Possibilita também discussão da plausibilidade ou não dos resultados previstos e de outros aspectos subjetivos envolvidos na decisão.

The WebBusiness case, based on real facts, confronts students with the need to make a critical decision in the life of a small entrepreneur who is enjoying a successful venture: to sell or not to sell his business. The main character of the case, Moris Litvak, developed and operates an online platform that allows hotels to receive reservations over the web. To argue consistently for or against selling, the student has to evaluate the business situation, the entrepreneur's competences and those of his team and the quality of the buying offer received. In doing so, he or she practices critical skills for the management of a new business. To allow for a well reasoned argument, the case offers extensive information about the entrepreneur life's trajectory, the organization's development and existing structure, its market, products, competitors and alliances, and also the present and projected financial results and details of the offer received. The data provided makes it possible for the student to calculate the value of the firm, based on the projected five years of results and to compare this value with the one being offered for it. The case also has data to support a discussion concerning the plausibility of the results projected by the entrepreneur and of other subjective aspects involved in the decision.

O objetivo deste artigo é apresentar os resultados de uma pesquisa que procurou investigar o papel de diversos aspectos do serviço na satisfação do cliente de bancos de varejo. Os resultados da pesquisa, realizada com 1.001 clientes de serviços bancários nas cidades do Rio de Janeiro e de São Paulo, mostraram que as práticas de recuperação do serviço adotadas pelos bancos se constituem no fator que mais influencia a satisfação geral do cliente. Outros fatores, como a satisfação com os gerentes, com os produtos e serviços oferecidos e com os caixas eletrônicos, também foram identificados como importantes para os clientes bancários, enquanto a satisfação com o atendimento por telefone e com o atendimento nos caixas não foram considerados significativos.

The objective of this paper is to present the results of a research that tried to investigate the role played by various aspects of retail banking service when it comes to customer satisfaction. The results of the research, which considered 1001 customers of banking services in the cities of Rio de Janeiro and São Paulo, showed that the service recovery practices adopted by the banks constitute the factor with the biggest influence on the customer's general satisfaction. Other factors, like satisfaction with managers, with products and services on offer and with automated teller machines were also identified as important for banking customers, while satisfaction with telephone banking services and with service at the bank counter were not considered significant.

O Beleza Natural é uma rede com seis salões de beleza, localizado nos Estados do Rio de Janeiro e Espírito Santo. A empresa, que existe há 14 anos, é especializada em cabelos crespos e atende a cerca de 30 mil clientes todos os meses. A demanda crescente tem impulsionado o crescimento da rede, mas os sócios questionam o modelo a ser seguido nos próximos anos: crescer organicamente ou pelo sistema de franquias?

Beleza Natural is a chain of beauty salons with six branches located in Rio de Janeiro and Espírito Santo States. The company, which has been operating for 14 years, specializes in the treatment of curly hair and provides services for close to 30,000 clients every month. Increasing demand has stimulated the growth of the enterprise, however the company's partners question the business model to be followed in the coming years: to let the company grow organically or to allow franchising.